選址、定價、品類、人力成本......

　　是什么影響著三、四線城市休閑餐飲？

　　01

　　案例簡述

　　案例1

　　廣東某四線城市，當地小有名氣的比薩店，既有品類先發（時間）優勢，又有一定的產品力和創新力，即使選址位置不甚理想，也很是紅火了幾年。但從去年開始，業績下降得厲害，許多老顧客都去了當地新開的茶飲店小聚。披薩店的應對方式是改菜單，加大飲品的部分，然而收效甚微。

　　案例2

　　福建某三線城市，當地口碑 的手工美式漢堡店。創始人雖然之前沒做過餐飲，但憑著對手工漢堡的熱愛（出品不錯），經營著一家選址不佳、沒有基礎人流的門店，主要受當地年輕消費者、外籍人士的喜愛。在商業模式存在問題的情況下，每月盈利不多，希望再開新店，但沒有把握。

　　具體情況：門店位置缺乏自然流量，面積200平，客單價60-70元，員工6-7人，采購及人力成本居高不下，需要定期做推廣。

　　02

　　共性問題

　　三者都在三、四線城市，都屬于休閑餐飲（西式/日式），創始團隊是年輕人，目標客群也是以年輕人為主；

　　創始人都是跨界進入餐飲，雖然選址不佳，但產品力不錯；

　　前兩者想連鎖化經營，但對商業模式沒有深入研究，不知如何進一步發展。后面作為加盟店，按照品牌既定方式經營，但明顯不適應當地市場；

　　對于市場變化和競爭環境變化，缺乏應對能力，無論是改菜單還是做推廣，收效均不理想。

　　市場思考——因地制宜找到打法

　　不同的市場“孕育”的餐飲環境不一樣，小市場有機會獲得“大份額”，但更需要因地制宜。

　　有人開玩笑說，根據一線城市現有餐飲門店數量，吃上100年，估計也吃不過來。但在三、四線城市不一樣，地區人口基數不高，消費圈小且固定。從餐飲的總量到各品類的分布都是有限的，是典型的存量市場，甚至可以說是“人情市場”。

　　一些地方性餐飲品牌，在當地發展得相當不錯，甚至能開不少店，其實依靠的就是了解當地需求，得到當地人的認同感與復購率。在三、四線城市，重要的不再是獲客的能力，而是持續留客的能力。研究本地消費者的購買習慣和購買理由，并制定相應的策略提高客戶粘性，比持續拉新客的做法要有效得多。

　　一個市場，一個打法。用一線城市的方法，未必能拿下三線城市的市場，反之亦然。

　　品類思考——品類特色與產品結構

　　不同的品類，所銷售的產品主次順序、產品結構必然是不一樣的，這個問題是創始人必須關注的。

　　在前兩個案例中可以明顯看出，隨著時間的推移，大家開始慢慢地忽略自己所做的品類是什么。僅憑借增加產品數量、引進爆款產品的方式，并不能解決問題。

　　所有的餐廳都要考慮顧客來店消費的動機是什么？什么是你具有而別人難以取代的價值？這往往和選擇的品類有很大關系。

　　在三、四線城市，適度豐富的產品線是需要的，但一定要清晰化自己經營的品類，并處理好主次產品、研發重點、產品結構、產品數量等問題。

　　定價思考——價格決定消費的門檻

　　如何定價？

　　定價不完全是由成本端決定的，它跟顧客對你的心智判斷與認知、你所設定的經營模式以及選擇的競爭對手都息息相關。

　　定價是一個選擇價格帶的過程，過高容易曲高和寡，過低則會被拖入到下一級價格帶競爭。

　　 個案例中，比薩是它主營的品項，但客單價僅位30元左右，一個中端西式簡餐活生生變成了下午茶的客單價。從這個角度上看，它的顧客群流失到新興茶飲店，其實是能夠理解的。

　　從顧客的角度看，有著一定可比性的品類，不相上下的客單價，再加上“喜新厭舊”的消費心理，嘗鮮的動力變得更強。

　　而抹茶店案例就更明顯了，在四線城市經營，客單價卻達到了35-40元，直接就被客單價15-20元的茶飲店搶去了生意。

　　如果是高勢能品牌，略貴也會有追捧者，但作為舶來品的抹茶，本身就需要進行市場或品牌普及的工作。這樣的定價無形中提升了消費門檻，消費者不來嘗試也就實屬正常了。

　　價格是自身模式的重要指向標，價格定不好，對內影響自己的盈利能力，對外影響顧客對你的判斷，還增加了其他同價格帶的競爭者。

　　商業模式——有它才能連鎖化發展

　　其實，餐飲已經不止美食一個關鍵項，商業模式對于餐飲來說也非常重要。

　　市場、品類、選址、定價，都屬于商業模式涵蓋的內容。籠統地說，就是你做的餐飲在什么市場，針對什么目標客群，什么產品結構、SKU數量、以什么邏輯去選址、門店多大，如何持續獲客，消費者為什么來……如果這些關鍵的問題沒有得到解答，沒有形成一條清晰可見的商業線索，盈利這件事，就只能看運氣，而運氣這件事，往往誰也掌握不了。

　　在三、四線城市的很多餐飲創業者心中，是沒有商業模式設定的。他們創業的目的就是開店賺錢，“運氣好”的話就多開幾家店。

　　這樣的思維方式正是問題所在。

　　一個清晰的商業模式制定，是對所有投入的負責，也是對發展基礎的夯實。餐廳要連鎖發展，離不開建立一個行之有效的商業模式，并需要持續優化。

　　總結

　　三、四線城市的餐飲市場需要與一線城市的市場區別對待，它們不缺少好的品類和強產品力的餐飲品牌，缺少的是基于餐飲本質之上，更多的思考。