你有沒有過這種感覺：去餐廳吃飯，翻開菜單，前兩頁總是讓人覺得走錯了地方——菜價高得離譜，讓人感到錢包不保甚至想要馬上換一家店。但往后翻翻發現價格還可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底氣。 后價格合適到戰勝了挪地方的懶惰，就果斷叫服務員點菜了。

特別是那種厚厚一本的菜單，首頁都是招牌硬菜，價格都比后面要貴很多，如此來看，顧客對價格還是很敏感的，但有時好像又不怎么在意。同樣的食材，在不同的店里賣不同的價格，似乎也都可以接受。比如很普通的一盤青菜，裝修講究和地段好一些的餐廳賣25元一份，顧客不會覺得貴；在住宅區里的小飯店或者街邊大排檔12元一大盤，顧客也覺得沒問題。即使他知道，這兩個地方賣這一份菜的成本，可能都不會超過5元錢。

　　那賣貴不好嗎

　　如此說來，在不同的餐廳，顧客對同一道菜價格的可接受范圍似乎更寬一些，貴點便宜點都差不多。那想要PK掉競爭者多掙些錢，賣貴點不就好了嗎？

　　如果你注意到我之前舉的例子，這樣的情況是發生在“裝修講究和地段好一些的餐廳”以及“小飯店或者街邊大排檔”之間的，它們的環境、地段、餐廳風格和檔次都有很大差別。而如果和“旗鼓相當的對手”比你卻賣得更貴，那顧客會更容易出現開頭例子的反應：感到錢包不保，為了錢包和面子，還是換一家吃吧。

　　所以想要賣出高于同行甚至高出數倍的價格，顧客愿意消費的價值肯定不在于產品本身，更重要的是它背后的東西，讓顧客心甘情愿付出更多的價錢。

　　比如性價比。

　　即便如今大家手里都有了些閑錢，“一分價錢一分貨”的思想還是很根深蒂固的。如果東西更值得，那么價格高一些顧客也會愿意接受。臺灣一家叫牛爸爸牛肉面的餐廳，一碗牛肉面約2000多元。這碗牛肉面是花費1200萬元從全世界挑選的 牛肉，并且為了保留牛肉湯中的香味，把牛肉炒上千次的結果。 終的價格是顧客試吃后給出的價格。用心用料，顧客自然愿意付更多的錢。

　　因為值得，貴點也可以接受

　　再比如體驗。如今成為消費主體的90后們，已經不再只關注價廉物美，他們更在意“調性”。從愛貓感情中發展出的“貓咖”，可以說是專為體驗而生的了。為了享受“吸貓”的樂趣，消費者都會去消費貓咖里的飲品，即使調制咖啡比星巴克還要貴上一些也不在意。體驗好了，貴點也沒關系。

　　消費的不是咖啡，是貓

　　由此可見，菜品賣到底貴點還是便宜點，除了和食材成本、制作難易程度有關以外，還有其他的因素影響。餐廳的檔次和服務，顧客獲得的體驗和價值，都會影響到顧客愿意接受的價格，想要賣出高點的價格，并不是簡單漲價就好了。

　　貴是其他菜的保護色

　　那為什么有些餐廳會在菜單里設置那么貴的菜，還放在首頁呢？餐廳設置的“陷阱”，這些高價菜的作用往往是襯托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜，顧客根本不清楚小份會有多小，他們只會看到小份更便宜。而這其實就是餐廳的目的：更貴的菜不過是用來做對比罷了。

　　你肯定不大會去買它，但你會找個相對便宜、更合理的菜品。

　　假如商場里只有385美元的電視機，而沒有其他品牌放在一起對比，它還會賣那么快嗎？

　　顧客心里往往沒有一把標準的秤，對于不同價格的不同商品，在沒有參考的前提下，他們說不清究竟孰好孰壞。這時比較就成了砝碼，A牌太差，C牌太貴，顧客不自然地就會落入“陷阱”當中：選折中的應該不會錯。

　　這其實就是一種心理，顧客要的不是實際的便宜，而是“占到便宜”的感覺。單獨看到385美元的電視時，因為不算便宜，顧客可能還在心心念念猶猶豫豫。但看到同類產品還有580美元的，他就更容易接受385美元的價格了。

　　餐廳也是如此。首頁諸如999元一只的 龍蝦可能并不是真的為了賣給顧客“賺大錢”，而是為了對比展示出第二頁288的龍蝦拼盤。這兩個數字放在一起，分量還更大，顧客自然會更愿意來一份。成功的商店利用高價物品來創造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”。猶豫和劃算之間，顧客 后往往會選擇還是坐下來點菜吧。

　　高價，更顯高價值

　　既然是對比，那放在想要襯托的菜品旁邊不是更有效嗎？其實放在首頁還有另一個“小心機”。開頭我提到，顧客的可接受價格范圍會在一個范圍里浮動。那如果把這個范圍整體提高，不就可以實現賣“貴菜”的想法了？

　　有個叫托奧斯基的人曾提到“錨定”原則。 次光顧一家餐廳，顧客對一切都是一無所知的，但他會根據以往的經驗，或者諸如環境、服務態度等因素來給餐廳“初步定性”，對大致的價格有了心理預期。這就像一個“錨”扎進土里，可接受價格范圍就大致確定了，之后會根據這個價格來選擇你的菜品。

　　環境決定 印象，也會決定顧客對你的可接受價格范圍在哪里。

　　而首頁就標高價就是“調高”可接受價格范圍的技巧之一。在環境和服務都到位的情況下，看到首頁標價“

　　999元一只的 龍蝦”，餐廳的水平立刻就顯現出來——你肯定不會把這家餐廳和小區門口的海鮮大排檔放在一個檔次。這個固定的“錨”就把顧客的心理價位固定在一個較高的水平，那么當他往后翻到不那么貴的菜時，就會更容易覺得“便宜”，從而更爽快地點菜。

　　即使之后看到的菜品稍貴一點，顧客也能夠接受。因為在他看來，他買的不是“成本”，而是“價值感”，后面的菜顯然要比首頁帶給他的“價值”更大，更與自己的預期相符。

　　摸透顧客的心思，在無形中做文章，讓人不易察覺也就更不會產生抵觸心理。首頁那些貴出頭的菜品即使賣不出去，卻也大有作用：調高顧客的心理預期提升餐廳的“ ”，同時又做出對比讓人感覺“占到了便宜”。一點小心機，很可能賣出更多，還能讓顧客心甘情愿為“貴菜”買單。